Strategia skimmingu
Skimming to strategia marketingowa, która ma na celu pozycjonowanie się na rynku ceną wyższą niż praktykowana przez konkurencję, z chęcią dotarcia do określonego segmentu klientów o większej sile nabywczej.
Aby to osiągnąć, firma musi być w stanie zapewnić sobie przewagę konkurencyjną nad firmami z tego samego sektora. Musi być zakotwiczona na przykład w jakości oferowanego produktu, w rozgłosie firmy, w wizerunku i wszechświecie związanym z produktem. Ogólnie rzecz biorąc, strategia skimmingu zakłada, że marka ma ugruntowaną pozycję na rynku strategon i cieszy się dużym rozgłosem.
Podejście to realizowane jest w kontekście wprowadzenia na rynek nowego, najczęściej wyczekiwanego produktu. Po wydaniu firma oferuje go po wyższej cenie, niż tylko nowi klienci są skłonni zapłacić. Ci klienci rozwinęli bardzo silne przywiązanie do marki. Na przykład klienci Apple chcą być jednymi z pierwszych, którzy kupią i przetestują nowy produkt, nawet jeśli oznacza to długie godziny w kolejce.
Stosując taką strategię, marka może maksymalizować swoje zyski, sprzedając swój produkt po cenie wyższej niż cena, którą byłby skłonny zapłacić przeciętny konsument. W pierwszej kolejności dotyka tych, którzy są gotowi zapłacić więcej niż inni, korzystając z dużej marży. Następnie strategia skimmingu przewiduje stopniowe obniżanie tej ceny w ciągu cyklu życia produktu, aby dotrzeć do innych segmentów klientów. Rzeczywiście, w miarę zmniejszania się jego kosztów i amortyzacji inwestycji związanych z opracowaniem i wprowadzeniem produktu na rynek, stopniowo będzie wychodził naprzeciw znacznie większemu rynkowi, obniżając ceny przy zachowaniu marży.
Strategia penetracji
Ta strategia marketingowa, jak sama nazwa wskazuje, ma na celu penetrację rynku. Przeciwstawia się strategii skimmingu, dążąc do zaoferowania na jak najszerszym rynku produktu spełniającego oczekiwania jak największej liczby osób, w ogólnie atrakcyjnej cenie.
Przy tej strategii, uważanej za agresywną, firma dąży do szybkiego zdobycia udziału w rynku od konkurencji. Początkowo zakłada politykę niskich cen, pomimo dużych inwestycji w dystrybucję, reklamę i sprzedaż. Przebijając rynek, firma robi sobie miejsce z zamiarem osiedlenia się tam na stałe i ewentualnego przeszacowania cen w górę w drugim etapie.
Wykorzystanie tej strategii często ilustruje pojawienie się na rynku nowego operatora telekomunikacyjnego. Aby pozyskać klientów, nawet jeśli usługa nie zawsze jest dostępna, firma oferuje ofertę po okazyjnej cenie, mając na celu zadomowienie się na stałe w krajobrazie często uważanym za niezwykle konkurencyjny.
Jak stworzyć strategię marketingową?
Plan marketingowy musi być rozpatrywany w sposób ustrukturyzowany, pomiędzy podejściem strategicznym a elementami taktycznymi, aby zagwarantować spójne podejście do rynku. Rozpoczyna się od analizy kontekstu, interesuje się potencjalną klientelą, aby dojść do idealnego pozycjonowania oferty poprzez propozycję wartości.
Oto główne kroki, które pozwolą Ci ustalić wybrane strategie marketingowe i sprawić, by ewoluowała w czasie:
Analizuj możliwości rynkowe
Strategia marketingowa jest bezpośrednio powiązana z celami firmy i musi przekładać jej ambicje na skalę rynkową. Jej powstanie opiera się przede wszystkim na pojawiających się możliwościach. Marka musi wziąć pod uwagę zagrożenia i szanse, swoje mocne i słabe strony.
Elementy te mogą być różnego rodzaju. Można je powiązać z wewnętrznymi cechami firmy, takimi jak jej wielkość, umiejętności, środki produkcji, a nawet sieć dystrybucji na danym rynku, produkt, konkurencja. Inne szanse lub zagrożenia będą zależeć od kontekstu społeczno-ekonomicznego, przepisów, kultury itp.
Analizę można przełożyć na badanie rynku, mniej lub bardziej zaawansowane. W oparciu o ujawnione elementy powinno umożliwić podejście do rynku z pełną znajomością faktów i określenie spójnego podejścia do jego penetracji lub wzmocnienia.
Dzięki badaniom rynkowym zostaną zidentyfikowane i przeanalizowane różne segmenty klientów, ich wielkość i zasoby.
Docelowa grupa klientów
Po przeanalizowaniu rynku ważne jest, aby móc dotrzeć do klientów i ich potrzeb.
Z kim chcemy się skontaktować? Co możemy mu zaoferować?
Ta sama oferta, produkt lub usługa może odpowiadać kilku grupom potencjalnych klientów, z których niektóre mają inne cechy niż inne. Na przykład grupa młodych konsumentów z pewnością nie podziela tych samych obaw co grupa seniorów. A jednak oboje będą potrzebować pary butów do chodzenia, samochodu do poruszania się i ubrania do noszenia. Wszystkie one podsycą chęć wyjścia, poznania ludzi, pójścia do kina.
Aby dotrzeć do klientów, konieczne jest zebranie w tej samej grupie osób o podobnych zachowaniach konsumenckich.
Interesujące jest rozszerzenie tej analizy poza potencjalnego użytkownika końcowego produktu.
W tym procesie kierowania interesujące będzie rozważenie innych profili:
- kupujący: kto jest osobą, która kupuje, niekoniecznie będąc odbiorcą oferty. Jeśli końcowym użytkownikiem jest dziecko, kupującym najprawdopodobniej będzie jego ojciec, matka lub inny znajomy. Prezent nigdy nie zostanie nabyty bezpośrednio przez odbiorcę, ale przez osobę trzecią, krewnego lub przyjaciela, który chce sprawić przyjemność komuś z jego otoczenia. To jedna z podstawowych zasad marketingu bezpośredniego .
- osoba wystawiająca receptę: jest to osoba, która przepisuje usługę lub produkt kupującemu. Na przykład pracownik służby zdrowia może zalecić pacjentowi zapisanie się na zajęcia pilates w celu zwiększenia siły. Lekarz jest wtedy lekarzem. Rola lekarza przepisującego lek, ze względu na jego siłę rekomendacji, może mieć duże znaczenie dla ugruntowania swojej pozycji na rynku.
Każdy cel można przetłumaczyć na personę. Jest to fikcyjny profil, który obejmuje cechy charakterystyczne dla każdego celu, ale także kontekst, w którym żyje, jego oczekiwania i pragnienia, gusta, siłę nabywczą, nawyki konsumpcyjne. Jest to profil referencyjny, na którym możemy oprzeć się w budowaniu odpowiedniego podejścia jakim jest marketing sensoryczny.
Dobrze pozycjonuj ofertę
Po dotarciu do klientów wyzwaniem jest skuteczne pozycjonowanie produktu lub usługi w odniesieniu do potrzeb wszystkich. Jest to zatem kwestia ustalenia propozycji wartości.
Wychodząc od potrzeb i oczekiwań klienta, przyjmując perspektywę konsumenta, chodzi o wypromowanie mu zalet i korzyści, jakie przyniesie mu proponowana oferta.
Jeśli propozycja wartości ma przekonać użytkowników, musi również pozwolić firmie na pozycjonowanie się w stosunku do konkurencji. Chodzi o uwydatnienie atrybutów produktu lub usługi, które uczynią go wyjątkowym na rynku i dadzą mu przewagę nad konkurencyjnymi ofertami.
Dobre pozycjonowanie musi spełniać następujące cechy:
- wyraźny: musi być w stanie być bezpośrednio postrzegany i rozumiany przez wszystkie grupy docelowe
- inny i odpowiedni: musi umożliwiać odróżnienie Cię od konkurencji przy jak najlepszym spełnieniu oczekiwań odbiorców.
- wpasować się w dany kontekst: uwzględniać rynek, integrować elementy kulturowe, surfować po aktualnych trendach.